Đáng buồn là, có đến 80% DN Việt hiện nay chưa chú trọng xây dựng thương hiệu, và chỉ có 20% chú tâm đến lĩnh vực này, song chỉ dừng lại ở trong nước và không quan tâm đến thị trường ngoài nước.

Gạo Việt xuất khẩu bị gắn “mác Tây”

Thương hiệu gạo ST25 được đánh giá là ngon nhất thế giới đã trở thành một tin vui cho ngành lúa gạo nước nhà thời điểm được vinh danh hồi năm 2019. Thế nhưng, những ngày qua, thông tin thương hiệu ST25 bị rơi vào tay DN nước ngoài khiến cho dư luận xã hội không khỏi bất ngờ. Vụ việc tiếp tục cho thấy vai trò quan trọng của việc xây dựng thương hiệu đối với DN Việt.

Đáng buồn là, gạo Việt Nam xuất khẩu một sản lượng lớn ra thị trường thế giới song hầu như chưa thể khẳng định được vị thế, giá trị của mình trên bản đồ thế giới, lý do chính vẫn là các DN xuất khẩu vẫn chưa chú trọng đầu tư vào xây dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm gạo xuất khẩu của mình, dường như, các DN Việt vẫn đang mải mê chạy theo sản lượng. Câu chuyện mà Thương vụ Việt Nam tại Anh chia sẻ mới đây về hạt gạo Việt xuất khẩu sang thị trường Anh là một trong những minh chứng rõ nét cho thực trạng này. Vốn là thị trường nhập khẩu một sản lượng lớn sản phẩm gạo từ nhiều nước trong đó có Việt Nam, Anh được coi là một trong những thị trường xuất khẩu tiềm năng của gạo Việt.Thế nhưng, theo Thương vụ Việt Nam tại Anh, gạo Việt được tiêu thụ tại thị trường Anh Quốc không phải với nhãn mác xuất xứ từ Việt Nam mà lại được gắn những thương hiệu rất Tây, rất Anh Quốc như: Longdan, Golden Lotus, Buffalo (của Longdan Supermarket), Green Dragon (của Westmill UK) và Red Ant (của MediFood).

Lý giải nguyên nhân vì sao gạo Việt lại gắn “mác Tây” tại thị trường Anh Quốc, Thương vụ Việt Nam tại Anh cho hay, phần lớn gạo Việt Nam tại Anh mang thương hiệu của nhà phân phối chứ không mang thương hiệu của vùng trồng lúa hay thương hiệu của nhà xuất khẩu vì nhà xuất khẩu chưa làm thương hiệu hoặc nhà phân phối sở tại cho rằng thương hiệu riêng của họ có hiệu quả marketing hơn thương hiệu của nhà xuất khẩu, nhất là khi thương hiệu gạo Việt Nam không được người tiêu dùng sở tại biết đến. Thật đáng buồn khi, chúng ta nằm trong top các nước xuất khẩu gạo lớn, nhưng DN Việt lại xuất khẩu một cách âm thầm, nói như ông Nguyễn Cảnh Cường – Thương vụ Việt Nam tại Anh, là chúng ta “chấp nhận xuất khẩu gạo không có thương hiệu và để nhà phân phối sử dụng thương hiệu riêng của họ” .

DN còn thờ ơ với việc xây dựng thương hiệu

Không chỉ gạo ST25 vừa bị cướp thương hiệu, nhiều sản phẩm của DN Việt cũng đã từng bị rơi vào tình cảnh tương tự chỉ vì chúng ta chưa thực sự quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu của chính mình. Con số khảo sát của Bộ Công thương: chỉ có 20% DN đầu tư xây dựng thương hiệu và chỉ chú trọng đăng ký tại Việt Nam, chưa đăng ký tại thị trường nước ngoài và chưa quan tâm khai thác và quản lý thương hiệu, cho thấy sự thờ ơ của các DN Việt với việc đầu tư xây dựng thương hiệu đến mức nào. Điều này cũng có nghĩa, tới 80% DN Việt hiện nay không quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu. Nhận định về câu chuyện xây dựng thương hiệu của các DN Việt thời gian qua, TS. Võ Trí Thành, Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu Quản lý kinh tế T.Ư (CIEM) thẳng thắn chỉ rõ:  Một bộ phận không nhỏ các DN chưa thực sự coi thương hiệu là công cụ để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. “Công tác quảng bá xúc tiến hình ảnh trên các phương tiện thông tin đại chúng chưa được DN thực hiện đồng bộ nên rất hiếm khi xuất hiện logo giá trị Việt” - ông Thành nhấn mạnh.

Trở lại với gạo ST25 của Việt Nam, dù là sản phẩm đã nhận được giải thưởng là gạo ngon nhất thế giới năm 2019 song, tại thị trường Anh, không nhiều người tiêu dùng nước này biết đến. Chính bởi vậy, theo ông Nguyễn Cảnh Cường, để tạo được vị thế tại thị trường Anh Quốc, Chương trình thương hiệu quốc gia cần lựa chọn một số chủng loại gạo chất lượng cao có sản lượng lớn để đặt tên theo hướng đơn giản, dễ nhớ, dễ phát âm và gắn với địa danh nơi trồng lúa, như gạo Sóc Trăng Việt Nam hoặc tên người tạo ra giống lúa, như gạo Ông Cua để có thể đăng ký bảo hộ thuận lợi tại nước ngoài.

Giới chuyên gia kinh tế cũng cho rằng, để có thể tạo ra những đột phá trong thời gian tới khi bước chân vào các thị trường lớn cũng như tăng cường vị thế bền vững cho hạt gạo Việt Nam,  trên thị trường Anh cũng như các thị trường lớn khác, ngành lúa gạo nước nhà cần triển khai một chiến lược thương hiệu phù hợp với từng thị trường. Và không chỉ với hạt gạo, trong tất cả các lĩnh vực  xuất khẩu khác, nếu DN không chú trọng xây dựng thương hiệu, bảo hộ thương hiệu của mình, thì việc để mất thương hiệu về tay kẻ khác cũng là điều dễ hiểu.

Thế Hưng