Sau thành công tại các quốc gia châu Á như Thái Lan, Trung Quốc, Indonesia, Malaysia, nhiều nhãn hàng tã giấy nổi tiếng thế giới như Luvs, Drypers (Mỹ), Mamy Poko (Nhật Bản) hay Baby Love (Canada) đều nhắm tới thị trường Việt Nam, khiến sức cạnh tranh tại đây ngày càng nóng.

Tuy nhiên, đến thời điểm này, thị trường tã giấy tại Việt Nam vẫn chỉ nổi lên một vài thương hiệu: Diana (thành viên Tập đoàn Unicharm, Nhật Bản) với nhãn hiệu Bobby và Mamypoko (hàng nhập khẩu từ Thái Lan, nhãn hiệu của Tập đoàn Unicharm); Kimberly Clark (Mỹ) với nhãn hiệu Huggies; Procter & Gamble (P&G, Mỹ) với nhãn hiệu Pampers; Công ty KyVy (Việt Nam) với thương hiệu Bino...

Theo Công ty Nghiên cứu thị trường TNS, tốc độ tăng trưởng bình quân của toàn ngành hàng tã giấy đạt 28%/năm và mức tăng trưởng này dự báo tiếp tục được duy trì trong năm 2013. Đợt sóng ngầm đình đám nhất khiến cán cân thị trường thay đổi là thương vụ Unicharm mua lại 95% cổ phần của Diana.

Với 25% thị phần tã giấy và giấy vệ sinh tại thị trường châu Á, việc Unicharm mua lại Diana (Việt Nam) được đánh giá là thương vụ thành công của cả hai bên mua và bán. Với bên mua, kế hoạch chinh phục thị trường Việt Nam, Lào, Campuchia, miền Nam Trung Quốc và xa hơn là tham vọng chiếm lĩnh thị trường châu Á đang tiến tới tầm tay.

Unicharm hiện chiếm khoảng 25% thị phần tã giấy và giấy vệ sinh tại thị trường châu Á. Mới đây, Unicharm đã mua lại 100% cổ phần của Công ty CFA Pte. Ltd (Singapore) và thâu tóm toàn bộ Công ty Mycare (Myanmar).

Còn với Diana, theo ông Đỗ Anh Tú, Tổng giám đốc Diana "bán Diana cho Unicharm để Diana trở thành thương hiệu toàn cầu". Song, sâu xa hơn, một khi Unicharm đã quyết tâm chinh phục thị trường Việt Nam, nếu Diana Việt Nam không bán thì tập đoàn Nhật cũng đủ sức đánh bật Diana. Và quyết định này theo ông Tú là đúng đắn, bởi sau 6 tháng, kết quả kinh doanh năm 2012 của Diana đã tăng trên 30%.

Hiện trên thị trường có khoảng 50 nhãn hiệu tã giấy trẻ em. Nhưng các sản phẩm Bobby của Diana, Huggies của Kimberly Clark và Pampers của P&G đã chiếm tới 75% thị phần.

Tháng 11/2012, Công ty P&G đã nhanh chóng rót thêm 80 triệu USD để mở rộng nhà máy Pampers và lắp đặt dây chuyền sản xuất các loại tã giấy mới nhất với mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh. Đến nay, tổng vốn đầu tư cho hai nhà máy của P&G tại Bình Dương đã đạt gần 200 triệu USD và sẽ tăng hơn nữa trong 2 - 3 năm tới.

Ông Emre Olcer, Tổng giám đốc P&G Việt Nam, cho hay, hiện tại dân số Việt Nam vượt ngưỡng 88 triệu người trong năm 2012 và đa phần là dân số trẻ với nhu cầu lớn, thực sự là một thị trường rất hấp dẫn không chỉ với P&G mà còn là những công ty khác.

Khoảng 1,6 triệu em bé chào đời trong một năm là một con số ấn tượng đi kèm theo với nhu cầu về chăm sóc rất lớn. Tuy nhiên, thị trường Việt Nam phần nào đã bão hòa ở phân khúc bình dân, nhưng vẫn thiếu những sản phẩm có chất lượng và sáng tạo để đáp ứng nhu cầu ngày cao.

Vì vậy, P&G đang nghiên cứu rất kỹ thị trường để phát triển sản phẩm có chất lượng cao đa dạng về chủng loại, mức giá, phù hợp cho mọi phân khúc thị trường, đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu. Đầu tư mở rộng nhà máy Pamper tại Việt Nam, P&G nhằm tăng cường sản lượng xuất khẩu ra khu vực châu Á, châu Âu và châu Mỹ.

"Để có được thành công trong ngành hàng tã giấy, yếu tố quyết định là chất lượng sản phẩm. Song song đó là chiến lược sản phẩm mới", ông Huỳng Tấn Phước, Phó giám đốc Bán hàng toàn quốc Công ty Diana, cho biết.

Vì vậy, sau cuộc chạy đua mở rộng sản xuất ở phân khúc sản phẩm chất lượng cao, hầu hết các doanh nghiệp trong ngành đều đang cạnh tranh sản phẩm mới.

Cùng tầm nhìn thị trường với P&G, các sản phẩm của Kimberly Clark sản xuất tại nhà máy ở tỉnh Bình Dương không chỉ dành cho thị trường Việt Nam mà đã được xuất khẩu cho thị trường Úc, Malaysia, Indonesia, và tới đây sẽ là thị trường châu Âu, châu Mỹ La tinh. Hiện tỷ lệ xuất khẩu của Diana là 10 - 20%, trong vòng thời gian tới, tỷ lệ có thể lên 50%.

Bà Trần Lệ Hằng, Giám đốc Marketing nhãn hàng Hugges, cho biết: "Mỗi năm, chiến lược của Công ty đều tập trung cải tiến sản phẩm mới. Năm 2012 - 1013, Kimberly Clark vẫn tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm chất lượng cao nhưng giá vẫn không tăng". Trong 3 nhãn hàng của Kimberly Clark tại thị trường Việt Nam thì nhãn hàng Kotex có doanh thu nhiều nhất khi chiếm 75 - 80% doanh số của toàn công ty.

Mặc dù bị xem là đối thủ nhẹ ký nhất của các đối thủ nước ngoài nhưng thương hiệu tã gấy Bino vẫn "âm thầm" phát triển. Có thể sản lượng và thị phần không cao như đối thủ, nhưng nhiều năm qua, Bino vẫn liên tục cải tiến sản phẩm và đã xuất khẩu tã giấy ra các nước như Singapore, Malaysia, Indonesia, Philippines, Thái Lan, Campuchia, Đài Loan và Algeria...

Được biết, KyVy đang dự định tạo "sóng ngầm" cho ngành hàng tã giấy bằng các dự án mở rộng nhà máy và cạnh tranh với Unicharm sản xuất tã giấy cho người già, một chiến lược mà đến thời điểm này, ngay cả các công ty lớn như Kmberly Clark cũng chưa tính đến.

Trong khi đó, Unicharm tiếp tục đầu tư vào nhà máy tại Bắc Ninh với 25 dây chuyền máy móc hiện đại, nâng công suất tã giấy trẻ em lên 1/4 tỷ miếng/ năm, tã người lớn 65 triệu miếng/ năm. Theo giới phân tích, việc đầu tư khá mạnh tay của Unicharm vào ngành hàng tã giấy, cho thấy tập đoàn này đang gia tăng tốc độ mở rộng tại thị trường Việt Nam và châu Á.

Vì vậy, thị trường tã giấy Việt Nam sẽ tiếp tục khốc liệt và dự đoán sẽ còn nhiều đợt sóng ngầm xảy ra khi hiện nay các thương hiệu tã giấy nổi tiếng thế giới cũng đang có kế hoạch đầu tư sâu vào Việt Nam.

Tăng trưởng của Unicharm